影視廣告制作者的創(chuàng )意，不能脫離事實(shí)的土壤。需要根據產(chǎn)品自身，目標受眾，市場(chǎng)情況綜合分析，并將影視廣告整體的策略做出。
借此來(lái)尋找一個(gè)讓消費者能夠信服的理由，影視廣告公司所做的就是將這個(gè)理由化為視覺(jué)化，音頻化的信息——讓消費通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的刺激，達到影響他們消費行為的目的。這里的這個(gè)理由，正式的名稱(chēng)就叫做創(chuàng )意。
既然我們將它叫為創(chuàng )意，若無(wú)創(chuàng )新也就無(wú)創(chuàng )意可言，只有不同于其他影視廣告的創(chuàng )意，才是讓影視廣告給與活力。
想象是構思藝術(shù)形象的重要手段，是形象思維的基本方式，影視廣告攝像也不例外。但是，在影視廣告攝像過(guò)程中往往只顧稿本內容而忽視了攝像人員的豐富想象力，結果由于有限的固定鏡頭而限制了攝錄操作的靈活性，后可能為編輯帶來(lái)困難。
想象和虛構不是一回事。想象的內容主要來(lái)自生活，目的是為了更好地設計鏡頭、美化畫(huà)面、豐富畫(huà)面語(yǔ)言。發(fā)揮想象力在攝像過(guò)程中甚為重要，它使攝錄人員能準確地選擇藝術(shù)形象。想象力來(lái)自攝像人員的生活知識和藝術(shù)修養，它可以引導攝像人員去設計并選擇素材、環(huán)境、機位和角度，以確保攝錄合乎稿本的畫(huà)面。
想象的作用還在于，通過(guò)攝錄的電視畫(huà)面，形象而有力地吸引觀(guān)眾并使之產(chǎn)生共鳴。在發(fā)揮想象力時(shí)，必須注意空間感、立體感、質(zhì)感，充分運用透視、光線(xiàn)、線(xiàn)條、色調和鏡頭組接等手法和技巧，從而既保證稿本的科學(xué)性，又增強畫(huà)面表現的藝術(shù)性。
給人以美的享受和引人入勝的畫(huà)面，除了運用解說(shuō)、音樂(lè )、鏡頭技巧、想象力之外，還有就是畫(huà)面穩定，這一點(diǎn)非常重要。鏡頭搖搖晃晃、無(wú)規律地擺動(dòng)等，會(huì )令人心煩意亂甚至產(chǎn)生厭惡感，對專(zhuān)題片來(lái)說(shuō)尤其如此。
那么，怎樣才能做到畫(huà)面穩定呢？
電視畫(huà)面要“動(dòng)”(指鏡頭技巧的運用等)是不可避免的，保持畫(huà)面穩定并不排除鏡頭的移動(dòng)變換，這里主要指鏡頭變換和畫(huà)面顯示時(shí)要確保畫(huà)面穩定。如果攝像時(shí)不用三腳架，要保證畫(huà)面穩定，必須做到以下幾點(diǎn)：
(1)始終保持畫(huà)面基本線(xiàn)條“橫平豎直”，這一點(diǎn)非常重要，因為人們的習慣印象和固有的概念往往是他們判斷的標準。只有這樣，才是人們所謂的“穩”。
(2)當利用搖鏡頭攝像時(shí)，要盡量緩慢移動(dòng)且要保持水平移動(dòng)。如拍攝三峽壩區全貌，既可以居高正面俯攝，也可以側面俯攝，但無(wú)論是“搖”、還是“推拉”鏡頭，都要盡量緩慢移動(dòng)以保證畫(huà)面穩，否則會(huì )出現跳躍式的突變，使觀(guān)眾產(chǎn)生厭煩感。